fbpx

Så hjälpte vi IKEA öka omsättningen – på bara 3 veckor!

IKEA ville veta vad som skulle få deras kunder att få en mer positiv upplevelse – och öka sin försäljning. Deras krav var att det ska vara enkelt och att metoden på kort tid kan hitta den detalj de skulle tjäna mest på att förbättra. Därför vände de sig till GreatRate – och det här är framgångssagan som berättar hur de ökade omsättningen på bara tre veckor. Lösningen? En enkät på 8 sekunder.  


 IKEA har en lång historia av att undersöka kundernas upplevelser och har väletablerade metoder för att jobba med detta på ett övergripande plan. De jobbar mycket med hur kunder rör sig i varuhusen, hur produkter exponeras och hur bra service kunderna får. Det finns stora enkäter med massvis av frågor som vissa utvalda kunder får svara på. Men hur bra deras traditionella enkäter än är så önskades flera saker de inte hade: Snabbhet, exakthet och betydligt större svarsvolymer. 

För att åstadkomma detta valde de GreatRates feedbackterminaler – ni vet sådana golvställ med smileys där kunden lämnar sin magkänsla om upplevelsen. Snabbhet uppnås genom att enkäten är kortfattad och enkel. Exakthet uppnås genom att frågorna ställs på smarta sätt och att mätarna kan placeras vid själva upplevelsen; som i en specifik avdelning eller i ett showroom. Större svarsvolymer uppnås genom att tänka “pull” istället för “push”, alltså en metod som lockar till svar istället för att man behöver be eller tvinga kunderna ställa upp på att svara.  

 

Speciellt med GreatRates feedbackterminaler är att de tar avstamp i forskning, vilket tilltalade IKEA. 

– Den perfekta längden för en enkät är 8 sekunder vilket är utgångspunkten i mätningarna (där ryms även följdfrågor som är kritiska för att få substans i resultaten). 

– Oavsett om det är intressant att veta vad som är bra och dåligt i en upplevelse så säger forskningen att det inte behöver höra ihop med vad som är viktigt för upplevelsen och skapar ett förändrat beteende – därför fokuserar GreatRate på att analysera mer än bara betyg för att få fram vad som skulle leda till ökad försäljning. 

– Forskning visar även att svar som kommer direkt i samband med upplevelsen är mer exakta än om de kommer i efterhand. 

Mer om denna forskning i faktarutan i slutet av artikeln.   

Innan vi dyker in i caset på detaljnivå är det värt att nämna att IKEA kan följa upp hela varuhuset genom att placera en feedbackterminal vid utgången – där kunderna delar med sig av sin upplevelse och vilken avdelning deras besök fokuserade mest på. På så sätt kan de se skillnader mellan avdelningarna. Men för att förstå problem på ett djupare plan placerar IKEA mätare i specifika avdelningar och riktar sina frågor. Det är ett kostnadseffektivt sätt att fokusera på det som behöver mest uppmärksamhet just då. Nu ska vi titta närmare på en av feedbackterminalerna som de ställde i en vardagsrumsavdelning.

I vardagsrumsavdelningen möts du av många olika möbler i olika konstellationer. Vissa radas upp bredvid varandra, andra ställs i grupper för att efterlikna ett rum. Mycket påverkar vilka produkter som kunderna till slut väljer att ta med sig hem. Till exempel hur produkterna presenteras, vilken hjälp de får av personalen, hur prisvärda produkterna är och hur tydlig informationen är. För att sammanfatta upplevelsen på 8 sekunder valde IKEA ut fem stycken snabba följdfrågor, här ser du dem: 

 

Smart analys

Självklart ger dessa frågor inte alla svar, men de visar vilket område som behöver störst fokus. Här kommer forskningen in – att det som har lägst betyg inte behöver vara viktigast för upplevelsen. För det som hade lägst betyg var “Rent & städat på avdelningen”. Men det var inte mer städning som behövdes för att göra kunderna nöjdare, det var inte ens något kunderna funderade på. Hur kunde vi veta det? Jo, eftersom de fem frågorna på bilden är just följdfrågor: Först delar de med sig av sitt helhetsintryck med fyra stora smileys (rött till grönt), sen besvarar de följdfrågorna. Och det vi såg var att de som klickade rött på “Rent & städat på avdelningen” klickade grönt på helhetsfrågan “Hur nöjd är du med ditt besök i vardagsrumsavdelningen?”. De var alltså nöjda ändå. Städningen var inget problem i praktiken. Så vad var egentligen problemet?

Vecka 1

På bara en vecka fick de in tusentals svar. Vad sa resultaten då? Jo, att de missnöjda kunderna satte lågt betyg på “Prisvärdhet”. Det var alltså deras upplevelse av prisvärdhet som skapade missnöjdhet. Om de kunde hitta ett sätt att förbättra deras intryck av prisvärdheten så skulle de skapa fler nöjda kunder – utan att behöva sänka priserna. Och därmed få kvitton som i snitt visade högre summor. Det var precis det de ville göra. Och de hade redan verktyget för att komma fram till lösningen. 

 

Vecka 2

De visste redan att helhetsintrycket försämrades av prisvärdhetsupplevelsen. Därför avslutades de övergripande frågorna. De visste att 8 sekunder är den optimala längden så nu ville de använda dessa sekunder på bästa möjliga sätt. De valde att bara fråga om prisvärdheten. Och prisvärdheten på de olika produktgrupperna, som du ser på bilden nedan:

De som svarade under vecka 2 fick ge sitt intryck av prisvärdheten och prisvärdheten på de olika produktgrupperna. Målet med detta upplägg var att lägga fokus på rätt produktgrupp. Det kunde ju vara så att vissa produkter kändes klockrena i prisvärdhet. Och det är ju dumt att ändra på redan vinnande koncept och lägga energi på fel sak. De ville veta var bristen fanns. Här är resultatet: De som var missnöjda med prisvärdheten satte rött på “Bäddsoffor”. Beskedet var tydligt: De måste göra något åt bäddsofforna, och kunde lugnt låta de andra produktgrupperna vara som de var.

Vecka 3

Nu närmar vi oss den lilla, enkla detalj som skulle visa sig ge stor effekt på kundernas upplevelse. Ju enklare lösning och större effekt, desto mer kostnadseffektiv är förbättringen. Det finns en regel som säger att 20% står för 80% av resultaten – det kan appliceras även här. IKEA ville inte springa på alla bollar (i det här fallet att förändra allt som hade med bäddsoffor att göra). De ville springa på den boll som skulle göra störst skillnad. De ville hitta det egentliga problemet. Bort med frågorna om de andra produktgrupperna (fåtöljer, bord mm.). De har 8 sekunder på sig att fånga upp rätt information. De ville veta exakt vilken bäddsoffa som orsakade det dåliga intrycket av prisvärdheten. Så de lade in de vanligaste bäddsofforna i enkäten och frågade om prisvärdheten, med samma djupgående analys som tidigare:

Resultatet var glasklart. Den bäddsoffa som var avgörande för intrycket av prisvärdheten (Den exakta produkten hålls hemlig med hänsyn till organisationen) stack ut från de andra, och lösningen var därför solklar. Denna bäddsoffa var lite dyrare än de andra. Det behöver inte vara ett problem i sig, utan det var sammanhanget som var problemet. Den stod nämligen i början av avdelningen – och det fanns ingen information om varför den var värd mer (funktioner, kvalitet mm.). Intrycket blev att de fick lite för pengarna

 

Den effektiva lösningen – som ökade omsättningen

Så den uppenbara och enkla lösningen var att flytta bäddsoffan från starten till mitten av avdelningen, och informera om funktionerna som gjorde den värd mer (t.ex. att den trots sin lilla och smidiga storlek kunde bli väldigt stor när den vecklades ut).

Det gjorde både känslan av prisvärdhet vid starten bättre – och de blev ännu mer imponerade när de kom in i mitten av avdelningen. Direkt efter förändringen kom kunderna in med en positivare inställning – och ut med fler sålda bäddsoffor. Det var många som kunde sova gott den natten. Det enda de behövde var 3 veckor, en enkät på 8 sekunder och en forskningsbaserad metod. 

 

För att få en genomgång om hur just du kan använda dessa metoder för att öka försäljningen i din verksamhet, boka en personlig genomgång över webben på 20-25 minuter, maila Ted på: ted.axelsson@greatrate.se

Fakta: Den forskningsbaserade grunden

Feedback från den direkta upplevelsen är mer exakt 
Inom forskningen beskrivs detta som ”de två jagen”: Det ”jag” som kommer till tals i traditionella enkäter (när det gått ett tag sedan själva upplevelsen) kallas ”The remembering self”, och det ”jag” som kommer till tals i nya, direkta enkäter kallas ”The experiencing self”. På grund av att vi, enligt forskningen, glömmer 90% av en upplevelse inom 30 dagar, samt att hjärnan väljer ut vad den ska minnas bäst, innebär det att de två olika jagen ger olika svar – på samma frågor. Att ställa frågorna direkt är därför mer exakt.

Den optimala längden: 8 sekunder
Att lyssna på ”The experiencing self” direkt i samband med upplevelsen ställer krav på kortare och smidigare enkäter. 
Flera oberoende studier bekräftar att 8 sekunder är den perfekta längden på en enkät. Två exempel: GreatRates egna studier om hur lång tid människor själva väljer att lägga på en enkät gav snittet 8 sekunder. Detta bekräftades senare av Microsoft som studerat människans ”attention span” (alltså hur lång tid vi är uppmärksamma på en sak). De kom också fram till 8 sekunder. Detta ger två slutsatser: 1. Traditionella enkäter är för långa. 2. På 8 sekunder hinner man faktiskt ställa några följdfrågor, och GreatRate har arbetat för att förfina hur de ställs för att få så bra underlag som möjligt. “Enfråge”-metoden”, till exempel bara ett klick på en smiley, drar inte nytta av att vårt attention span är just 8 sekunder.  

Det som får lägst betyg på är inte alltid det viktigaste
Ett vanligt misstag när enkäter ska förkortas och förenklas är att de resultat och nyckeltal som följs upp är för ytliga och leder till fel beslut. Om en organisation samlar in betyg på och följer upp fem områden – vi kan kalla dem faktorer – så är det vanligt att de prioriterar den faktor som har lägst betyg. Men inom statistiken vet man att detta är långt ifrån sanningen. Där är det en självklarhet att räkna på korrelation och vikt, alltså hur mycket en faktor påverkar helhetsupplevelsen. En faktor kan ha lägst betyg men kunderna kan ändå vara helhetsmässigt nöjda. Då är korrelationen låg. Om en analys däremot hittar hög korrelation mellan missnöjda kunder och låga betyg på en annan faktor – då har de identifierat det riktiga problemet. Så hur enkelt och smidigt det än är med röda och gröna smileys måste det ligga en underliggande analys av svaren som ger samma tyngd som traditionella enkäter. Kombinationen av att det ryms följdfrågor i en 8 sekunders-enkät och att det därför går att applicera underliggande analyser på dem samt att detta går att följa över tid och i realtid – gör att vi använder hela potentialen av snabb och enkel feedback.