Därför byter företag till snabb feedback - egentligen
Ja, kundens röst är jätteviktig att fånga upp. Men det är inte den enda anledningen till att företag går över till snabba, löpande mätningar istället för traditionella enkäter. De gamla enkäterna kan faktiskt göra kunderna missnöjda – företag har helt enkelt inte råd att leva kvar i det gamla.
Enkäter ska ta nästan ingen tid alls – och vara helt relevant till “Customer journey”
Företag har blivit allt bättre på att ta fram en “Customer journey” för att förstå kundens olika upplevelser på ett bättre och mer verklighetstroget sätt. Många “Customer journeys” har kommit till den nivån att de motsvarar en Hollywoodfilm: målande beskrivningar, intressanta karaktärer, oh shit-moments och lösningar som gör alla glada i slutet. De kan vara grymt inspirerande och visar hur man löser kundernas problem. Men enkäterna där kunderna berättar om sin resa? En 4 timmar lång b-film. Och ibland inte ens kopplade till resans olika delar, utan något vid sidan av, i efterhand. Detta måste ändras.
Traditionella enkäter sänker faktiskt nöjdheten
89% av företag kommer snart att konkurrera helt och hållet med kundupplevelsen, i en ny prognos av Gartner. Då blir även små skillnader viktiga. Tillfället kunden ger feedback är en del av kundupplevelsen. Det finns både studier med kontrollgrupper och många exempel där respondenter angett lägre intresse av att förbli kund efter en traditionell enkät. Anledningarna är flera och har oftast med tålamod och förtroende att göra:
1 För långa
Tid är dyrbar, och upplevelsen är viktig. Även upplevelsen av själva enkäten. Att tära på tålamodet och blanda den totala upplevelsen med en lång enkät tär även på deras lojalitet och nöjdhet. Det skapar även en barriär till de kunderna som verkligen vill dela med sig av sin feedback.
2 Dåligt tajmade
Enkäter sker ofta i efterhand. Kunden orkar inte ge exakta svar och tappar förtroende för att enkäten kommer göra nytta.
3 Oärliga formuleringar
Frågorna är ibland vinklade på sätt som kunden kan ana är för att de ska sätta höga betyg. Det förstår kunden, och tappar förtroende även där.
Ibland går företag extra långt för att påverka kundernas svar. Och det ger oftast motsatt effekt. På lappen nedan försöker denna bilfirma be alla kunder som inte kan ge toppbetyg att istället göra sig mödan att kontakta dem personligen för klagomål – så att de kan visa bra siffror till huvudkontoret. Vad får du som kund för intryck av det?
Och ibland delar vissa företag bara ut enkäter till de nöjdaste kunderna. Då har det gått riktigt snett i hanteringen av kundernas feedback. Även om ni inte gör som i exemplet på lappen har kunderna en initial inställning till dessa traditionella enkäter som “tråkiga”, “långa”, och ibland “snedvridna”. Så använder ni liknande metoder kommer det vara utgångsläget även för era kunder. Är det så ni vill uppfattas?
Det handlar om kundupplevelse – inte kundnöjdhet
Forskningen delar upp människor i “de två jagen”:
“The experiencing self”
“The remembering self”
Poängen med uppdelningen är att folk svarar olika på en enkät om de svarar i efterhand eller direkt, för minnet skevas med tiden. Traditionella enkäter riktar sig främst till “The remembering self”, alltså i efterhand. Det uppenbara misstaget är att vi glömmer 90% av en upplevelse inom 30 dagar, så det är helt enkelt ingen bra idé att ha en enkät i efterhand. Men traditionella enkäter har också ett större fokus på hur nöjda kunderna är med företaget. Men kundnöjdhet är inte hela historien – nu pratas det istället om kundupplevelsen. Det är den vi behöver fånga upp och förstå bättre. Och då måste vi nå “The experiencing self” i direkt anslutning till upplevelsen.
Slutsats
Om ni kan följa upp de olika upplevelserna i kundernas “Customer journey” direkt vid varje tillfälle på resan så kan ni konkurrera med kundupplevelse som främsta värde. Om inte, så är risken stor att era traditionella enkäter gör kunderna mindre nöjda med din upplevelse, och väljer ett annat företag.
Varför 8-sekundersmetoden är så effektiv
8 sekunder är den optimala längden på en enkät. 8 sekunder känns inte ens som en enkät – företaget slipper administrera massa olika frågor, listor och exceldokument, och kunderna kan tänka sig att ge feedback om och om igen. Den är dessutom så pass kort att den går att placera i de olika delarna av en “Customer journey”. Ibland placeras den fysiskt som feedbackterminaler vid utgångar, ibland helt digitalt över mobilen eller på webben. Till skillnad från enfråge-metoden, som alltså tar en sekund att svara på, så innehåller 8-sekundersmetoden precis lagom med följdfrågor (som dessutom kan vara valfria att svara på). Eftersom GreatRate alltid har digitala mätningar kan frågor ändras snabbt när ett problem uppstår, så att de underliggande orsakerna kan analyseras och rapporteras. Det blir både löpande – och djupt – på 8 sekunder.
3 enkla steg för ta dig in i 2020
Gör så här om du är intresserad av att bli ett kundfokuserat företag med ett framtidssäkrat arbetssätt för feedback, nöjdare kunder och en mer engagerad organisation.
1) Syna era befintliga enkäter i sömmarna
Titta ärligt på era nuvarande enkäter:
Lätta och snabba att fylla i? (8 sekunder är optimalt)
Presenteras de direkt i samband med upplevelsen?
Presenteras de på de relevanta delarna av “Customer journey”?
Är de utformade för företagets bästa eller för kundens bästa?
Är de ett föreångsexempel ni skulle vilja visa upp extern?
2) Titta på era nyckeltal
Ta reda på det egentliga värdet av era enkäter:
Har ni en risk för statistik “bias” på grund av för få svar eller har ni löpande tillräckligt mycket svar för att känna trygghet i datan?
Identifierar era enkäter var och när förbättringar behöver göras, eller vad syftar de egentligen till?
Hur många av era kunder ger positiva kommentarer på hur det kändes att ta sig tid att besvara era enkäter, och hur många undviker dem helt och hållet?
3) Titta på alternativa metoder
Jämför era metoder mot en löpande 8-sekundersmetod som finns i de viktigaste stegen av er kunds “Customer journey”.
Hur lång tid tar det att genomföra en “vanlig” enkät i er organisation (inklusive uppsättning, insamling, analys och handlingsplan). Jämför detta med enkelheten av en snabb, automatisk 8-sekundersmetod och färdiga rapporter som kommer löpande.
Koka ner enkäten till de fem faktorer som är allra viktigast för era kunder. Hur värdefullt skulle det vara för ert företag att följa upp dessa faktorer snabbt, löpande, med högre svarsfrekvens och automatiskt analyserade?
Visa upp era slutsatser för kollegor och boka in ett möte eller webbdemo med GreatRate.