Lekia vände den nedåtgående trenden
E-handeln slog hårt mot leksaksbutikerna. Butiksdöden var ett faktum. Men en person på Lekia, Thomas Westerdahl, visste inom sig att han hade receptet för att vända trenden – det enda han behövde var rätt verktyg. “Jag tror att barn vill känna och klämma och uppleva en leksaksaffär. Jag tror aldrig att den känslan går att ersätta på nätet”, säger han. Nyckelordet är “upplevelse” och genom att mäta och förfina den har Thomas kunnat expandera från en butik till en handfull framgångsrika butiker. Tillsammans med GreatRate vände han trenden, och det här är historien om hur det gick till.
Tog bort de ekonomiska nyckeltalen
Vi spolar tillbaka till 2015 och den enskilda butiken som Thomas drev då. Varje morgon fick medarbetarna en genomgång av gårdagens försäljning och andra ekonomiska nyckeltal. Det pratades om försäljning och pris. Men inte så mycket om kundernas upplevelse, det personliga bemötandet eller om det fanns någon att fråga om en kund ville ha hjälp. E-handeln hade börjat växa och var mycket starkare när det kom till pris. Det kunde de inte konkurrera med.
Thomas förstod att de behövde byta mindset och fokusera på den unika upplevelsen i butiken istället, för att locka fler kunder. Men innan han kunde byta ut den dagliga genomgången av de ekonomiska nyckeltalen till ett mer personligt fokus behövde han ersätta dem med effektivare siffror. Det gick inte att skrota försäljningssiffrorna och bara hoppas att de skulle göra bättre ifrån sig i det personliga bemötandet. Det behövdes nya nyckeltal – som kunde förbättra kundens upplevelse.
Därför tog han hjälp av GreatRate som specialiserar sig på att samla in och följa upp kundernas åsikter dagligen. När Thomas hade data på kundernas nöjdhet, personalens bemötande och personalens tillgänglighet kunde han äntligen skrota de ekonomiska nyckeltalen och fokusera på kundupplevelsen varje dag istället. Ut med de ekonomiska nyckeltalen – in med de kundfokuserade nyckeltalen.
Smidig insamling
Thomas använder i första hand feedbackterminaler – sådana golvställ där man klickar för att dela med sig av sin åsikt. Det lockar så stora volymer att eventuella skojsvar sållas bort i mängden.
Dessutom är enkäten uppdelad så att de som har mer utförlig feedback kan ge det, efter att de besvarat den allmänna smileyfrågan om sitt besök. De får då frågan om de vill ge mer feedback, och går vidare till nästa steg där de kan betygsätta bemötande, tillgänglighet, ordning & reda mm. Detta gör det mer tilltalande att ge utförlig feedback än att klicka för skojs skull. Det finns även en analys som letar mönster i svaren för att säkerställa att de inte agerar på slumpmässiga svar.
Thomas kommer även skicka ut korta, smidiga enkäter till utvalda kunders telefoner när det finns behov av att ta reda på specifika saker. Det finns även planer på att sätta tydliga QR-koder i varje avdelning för att kunderna ska kunna använda sina mobiler och ge specifik feedback om sin upplevelse. Men denna historia fokuserar på den dagliga uppföljningen av svaren på feedbackterminalerna.
Sålde fler halloweenkostymer
Det är höst och halloweenförsäljningen är i full gång. Masker, kostymer och målarfärger ska inhandlas av förväntansfulla familjer och barn. Varje morgon stämmer butiksledning och personalen av gårdagens kundfeedback, och en faktor börjar skilja sig från de andra. Personalens tillgänglighet, alltså om kunderna hittar någon som kan hjälpa dem, börjar signalera rött enligt en analys som GreatRate använder sig av. Utan att bli för teknisk innebär detta att betygen på en specifik faktor blir låga samtidigt som nöjdheten generellt sjunker – det vill säga att de sjunkande betygen skapar missnöjdhet. Från systemet kommer en rapport som pekar på att detta (Personalens tillgänglighet) behöver åtgärdas.
De tittade igenom fritext-kommentarerna från kunderna och en uppmärksam medarbetare kom med svaret: kunderna ville ha hjälp med att prova kostymer, men det fanns aldrig någon att be om hjälp. Samma dag såg de till att det alltid fanns någon där som kunde ge råd, hjälpa till att packa upp kostymer och såg till att kunderna blev extra nöjda med sina val. Ökningen i försäljning var ett faktum, samma dag de gjorde förbättringen steg försäljningssiffrorna på avdelningen med 30%. Och detta var tack vare att de följde upp nyckeltalen från kundernas feedback, inte för att de fokuserade på försäljningssiffrorna. Detta var ett kvitto på att det nya receptet fungerade.
"Att få sin magkänsla bekräftad gör att man vågar agera"
Thomas Westerdahl menar att vissa lösningar känns uppenbara, men att det inte räcker med en magkänsla – det behövs något som bekräftar dem och pushar en till att agera. Thomas magkänsla stämmer oftast, men ibland kan den vara fel och då fungerar den löpande feedbacken som en kvalitetssäkring för att besluten ska vara förankrade i mer än bara magkänsla. Att kunna visa svart på vitt vad kunderna tycker till personalen är ofta ett bra verktyg för den som är ledare. Där finns stora möjligheter att ändra mindset hos de medarbetare som ännu inte har samma kundfokus.
Använde receptet för att expandera
Var detta bara ett lyckosamt experiment? Hade Thomas bara tur? Det ultimata kvittot på att det nya arbetssättet fungerade skulle komma när kan kunde återskapa samma resultat om och om igen.
Under åren som kom skulle Thomas ta över butiker som hade nedåtgående trend, implementera det nya arbetssättet och vända trenden. Han fick personalen att bry sig som de nya nyckeltalen och ge den typ av upplevelse som fick fler kunder att välja butiken istället för e-handeln. Han skulle även öppna helt nya butiker som fått flygande start, den senaste under våren 2019.
Receptet kan sammanfattas så här:
– Ersätt ekonomiska nyckeltal med nyckeltal från kundernas feedback
– Samla in daglig feedback som fokuserar på upplevelsen i butik
– Färdigställda analyser och rapporter för att fokusera på resultat istället för sammanställning
– Daglig och veckovis uppföljning där personalen får se vad kunderna faktiskt tycker
– Ändra mindset hos personalen så att kundens röst är viktigast av allt
Känner du också att du är redo för ett mentalt skifte och ett modernare arbetssätt? För att få en genomgång om hur just du kan använda dessa metoder för att vända trenden – boka en personlig genomgång över webben på 20-25 minuter, maila Ted på: ted.axelsson@greatrate.se